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大活動(dòng)中的廣告“連環(huán)刀”
作者：王可任 時(shí)間：2008-5-30 字體：[大] [中] [小]
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要讓活動(dòng)的廣告見(jiàn)效果，關(guān)鍵是要能在操作節(jié)奏上環(huán)環(huán)相扣、打出跌宕起伏的節(jié)奏，進(jìn)而擊穿消費(fèi)心理防線，引發(fā)瘋狂消費(fèi)。
一場(chǎng)大活動(dòng)，在十幾天內(nèi)爆發(fā)出驚人銷量，究竟蘊(yùn)藏著怎么樣的操作技巧呢？關(guān)鍵是在操作節(jié)奏上要環(huán)環(huán)相扣、打出節(jié)奏，擊穿消費(fèi)心理底線，引發(fā)瘋狂消費(fèi)。
第一式：預(yù)告大發(fā)慈悲
在14天的活動(dòng)中，星期二、星期三為預(yù)告階段，強(qiáng)調(diào)活動(dòng)主題的慈悲內(nèi)涵——即公益性、惠民行動(dòng)，取得消費(fèi)者的信任，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)熱潮。
1．主題的殺傷力。
在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域，經(jīng)�？吹降幕顒�(dòng)主題有：驗(yàn)證、體驗(yàn)、普及、拯救、救助等等，這些主題好不好用，關(guān)鍵往往在于廣告宣傳的背景、規(guī)模、氣勢(shì)及高度。
什么樣的主題才具殺傷力呢？用策劃圈的一句俗話即：“任何事情做到極致就會(huì)成功”。對(duì)活動(dòng)的背景、理由及高度等要素來(lái)說(shuō)，只要把某一方面提高到極致，就能在瞬間擊穿消費(fèi)者的心理底線。
比如“××膠囊”的活動(dòng)主題在預(yù)告板塊是這樣寫(xiě)的：
為了讓愛(ài)美女性能夠親身體驗(yàn)到××減肥膠囊給您帶來(lái)的神奇效果，香港瘦身專業(yè)醫(yī)師聯(lián)合會(huì)決定在全國(guó)25個(gè)城市舉辦“驗(yàn)證××實(shí)效，百萬(wàn)讓利優(yōu)惠活動(dòng)”。
這段文案中，利用“香港瘦身專業(yè)醫(yī)師聯(lián)合會(huì)”的機(jī)構(gòu)名義發(fā)出預(yù)告，活動(dòng)顯得有高度；“決定在全國(guó)25個(gè)城市”表示活動(dòng)規(guī)模巨大；“百萬(wàn)讓利”顯示廠家送得多、有氣勢(shì)。
這樣是否做到極致了呢？顯然沒(méi)有，震撼性還不夠。那么“××膠囊”如何能將活動(dòng)的高度拉升到極致呢？改進(jìn)之后的做法是：
據(jù)悉：香港5大明星肥貓鄭則仕、金馬影后李麗珍、亞洲小姐郭金、張文慈、性感明星陳雅倫，先后數(shù)次親赴內(nèi)地，在北京、天津、長(zhǎng)春、上海等城市，掀起安全、健康的港式減肥熱潮。在這些明星感召下，香港瘦身專業(yè)醫(yī)師聯(lián)合會(huì)、香港××國(guó)際將于聯(lián)袂在本市推出“ 90元××瘦身驗(yàn)證風(fēng)暴”， 傳播香港全新的女性專業(yè)減肥理念。現(xiàn)場(chǎng)同時(shí)買三贈(zèng)一、買五贈(zèng)二， 讓你親身體驗(yàn)到全新的減肥效果……
修改后的做法，通過(guò)宣傳眾多代言明星到現(xiàn)場(chǎng)參加活動(dòng)，能盡可能增加活動(dòng)的可信度與影響力。
如果活動(dòng)沒(méi)有明星助陣，活動(dòng)主題也能通過(guò)以下做法提升高度：
★由大機(jī)構(gòu)、大企業(yè)甚至國(guó)際集團(tuán)牽頭推出活動(dòng)，提高活動(dòng)的權(quán)威性；
★選取符合消費(fèi)者利益的、具有重大影響的社會(huì)現(xiàn)象為題材，是一個(gè)簡(jiǎn)單有效的好方法。比如：“做藥、做市場(chǎng)就是做人。任何有良知的廠商都應(yīng)該站在消費(fèi)者的角度把最大的利益回饋給患者，這樣才能贏得市場(chǎng)樹(shù)立品牌�！�
★還可以將上一次活動(dòng)作為墊底和襯托，拔高本次活動(dòng)的氣勢(shì)。某減肥品曾選了五個(gè)大城市做過(guò)免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)，當(dāng)時(shí)影響力很小，而后來(lái)在北方某個(gè)省會(huì)城市舉行大活動(dòng)宣傳活動(dòng)主題時(shí)，廣告當(dāng)中是這樣表現(xiàn)的：
××產(chǎn)品來(lái)到中國(guó)后，前一段時(shí)間，我公司在上海、北京、廣州、成都、沈陽(yáng)五大城市開(kāi)展了“××瘦身，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)”的大型推廣活動(dòng)后，讓許多對(duì)××效果持懷疑者，徹底心服口服！
五大城市體驗(yàn)活動(dòng)的巨大成功，受到××藥業(yè)總部的大加贊賞！為了提高××的口碑，讓普通的中國(guó)民眾成為××瘦身的直接受益者，我公司再次拿出價(jià)值1000萬(wàn)美元的產(chǎn)品，在中國(guó)選擇有代表性的20大城市，全面展開(kāi)“××瘦身普及中國(guó)”的特大型推廣活動(dòng)……
2．細(xì)說(shuō)緣由。
大活動(dòng)若能細(xì)說(shuō)令人信服的活動(dòng)緣由（比如為何大幅促銷等），不僅能讓主題更加豐富，增強(qiáng)宣傳效果，還能為活動(dòng)后恢復(fù)原價(jià)銷售打伏筆。本部分內(nèi)容，在2008年4月刊的《大活動(dòng)營(yíng)銷前的四大籌備關(guān)鍵》一文中已有詳述，不再贅述。
3．第二天繼續(xù)緊弦。
第二天是周三，內(nèi)容也是預(yù)告，文案與周二版基本相似，只是在“節(jié)奏”上有所改變，比如：在公告板塊中，標(biāo)出“活動(dòng)明日全面啟動(dòng)”等說(shuō)法，并注明活動(dòng)結(jié)束時(shí)間，目的就是層層推進(jìn)，弦要一圈圈上緊；在排版上有所變化，以吸引目標(biāo)群體多閱廣告。
預(yù)告就像部隊(duì)進(jìn)攻前的火炮戰(zhàn)，弓已拉滿，箭在弦上，那么一場(chǎng)狂風(fēng)暴雨般進(jìn)攻將如何開(kāi)始呢？
第二式：熱賣抬高“火焰”
兩天預(yù)告過(guò)后，活動(dòng)進(jìn)入通過(guò)“熱賣”拉升銷量階段，時(shí)間為星期四、星期五兩天。
1．電話熱賣。
在星期四的廣告宣傳中，核心內(nèi)容就是主打“電話熱賣”，比如對(duì)“熱賣現(xiàn)場(chǎng)”進(jìn)行詳細(xì)描繪，電話鈴響個(gè)不停，一直占線，咨詢員大汗淋漓……通過(guò)渲染“熱線火熱”的銷售氛圍，來(lái)感染還未拿定主意的消費(fèi)者。
2．終端熱賣。
星期五的廣告文案的核心內(nèi)容，就是描寫(xiě)星期四終端的熱賣情形，尤其要加上賣場(chǎng)熱賣的場(chǎng)面圖片，增強(qiáng)廣告的煽動(dòng)性。
當(dāng)然，熱賣的文案要想引導(dǎo)顧客跟風(fēng)購(gòu)買，不僅要寫(xiě)得真實(shí)，而且道理也要令人信服，尤其是細(xì)節(jié)的刻畫(huà)，必須來(lái)自生活，對(duì)真實(shí)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致入微的描述，才可能通過(guò)消費(fèi)者的火眼金睛。
需要提醒的是，熱賣只是文案的核心，顯然不是廣告的全部，其他基本信息必不可少，比如：特別提示活動(dòng)截止日期、市內(nèi)免費(fèi)送貨、搶購(gòu)熱線而不是咨詢熱線、活動(dòng)結(jié)束后恢復(fù)原價(jià)等。
第三式：瘋狂搶購(gòu)起“狂風(fēng)”
周六、周日了，因?yàn)榇蠖Y拜方便消費(fèi)者出行購(gòu)物，所以這時(shí)將迎來(lái)第一個(gè)消費(fèi)高潮也就是“瘋狂搶購(gòu)”！那么這時(shí)該如何渲染氣氛呢？
1．突出“大勢(shì)”。
這時(shí)的廣告描繪的熱賣場(chǎng)景必須突出擁擠夸張場(chǎng)面。最明顯的特點(diǎn)是標(biāo)題中幾乎都選擇帶有“瘋”、“搶”這樣犀利扎眼的詞匯，另一個(gè)特點(diǎn)是突出事件的破壞性，以此展現(xiàn)瘋狂現(xiàn)象。比如“××產(chǎn)品在專賣店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，數(shù)千名愛(ài)美女性蜂擁而至，竟擠破了專賣店的柜臺(tái)。”
2．加大攻勢(shì)。
即便終端的銷售沒(méi)能達(dá)到理想，周末也應(yīng)再次加大投放力度，因?yàn)橹苣┦卿N售關(guān)鍵時(shí)間，而廣告價(jià)格比平時(shí)明顯優(yōu)惠。
第四式：斷貨限量3天
星期一是工作日，市場(chǎng)銷售勢(shì)必松懈，那該如何讓這個(gè)瘋狂搶購(gòu)的勢(shì)頭持續(xù)下去呢？這時(shí)的狠招就是斷貨限量戰(zhàn)術(shù)。
1．周一先廣告貨源告急。
刊出“緊急公告”內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)斷貨限量。比如：
緊急公告
此次活動(dòng)是在全國(guó)范圍內(nèi)推廣，廠方出現(xiàn)了貨源供不應(yīng)求現(xiàn)象。經(jīng)活動(dòng)主辦方研究后決定，××在活動(dòng)期間由原每天限量銷售3000盒，減至每天限量銷售1000盒……
2．周二開(kāi)始斷貨。
比如廣告打出：
經(jīng)理失算 出現(xiàn)斷貨
自從×ד買5贈(zèng)3、買10贈(zèng)9”優(yōu)惠活動(dòng)發(fā)布以來(lái)，就立即引起廣大消費(fèi)者的極大關(guān)注，成為國(guó)慶黃金周的最熱話題。從10月4日開(kāi)始，××熱線就被熱情的讀者打爆，原計(jì)劃為沈陽(yáng)市場(chǎng)準(zhǔn)備的15萬(wàn)盒××產(chǎn)品第一天就配發(fā)了3萬(wàn)多盒，10月6日、7日、8日更是直線上升，有增無(wú)減。10月9日下午，××產(chǎn)品全線斷貨。
3．周三申明“提前結(jié)束活動(dòng)”。
這種策略一般以通知或敬告的面目出現(xiàn)，比如：
××（總部）敬告
因?yàn)橄M(fèi)者的熱情高漲，從周邊三省空運(yùn)來(lái)的10萬(wàn)盒××產(chǎn)品依然只能滿足部分消費(fèi)者的需求，而××（總部）讓利已達(dá)極限，原計(jì)劃活動(dòng)截止日期為10月13日，因?yàn)樨浳飻?shù)量限制，活動(dòng)可能提前結(jié)束，請(qǐng)消費(fèi)者互相轉(zhuǎn)告！
由于這時(shí)已接近活動(dòng)后期，為了增加此環(huán)節(jié)的叫賣力度，文案須持續(xù)提醒顧客恢復(fù)原價(jià)的日期。
第五式：五天倒計(jì)時(shí)
在大活動(dòng)營(yíng)銷中，如果前面幾天沒(méi)能取得滿意的銷量，那么在“倒計(jì)時(shí)”期間的絕殺足以改天換地！
1．倒計(jì)時(shí)期間的廣告主標(biāo)題需要突出倒計(jì)時(shí)的時(shí)間。
據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者一般從倒數(shù)第4天才開(kāi)始在意，所以在5天的倒計(jì)時(shí)中，可以特意將每天的時(shí)間依次寫(xiě)成：僅剩4天、僅剩3天、僅剩2天、僅剩1天、最后1天，以增強(qiáng)搶購(gòu)的緊迫感。
2．此時(shí)增加類似“特別提示”的內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)時(shí)間的緊迫性，是個(gè)不錯(cuò)的方法。比如，不斷強(qiáng)調(diào)活動(dòng)結(jié)束的信息，“此次活動(dòng)截止到21日晚5點(diǎn)必須結(jié)束。結(jié)束后，馬上恢復(fù)原價(jià)，停止贈(zèng)送。望廣大眼病患者周知！”雖然內(nèi)容只有寥寥幾句話，但讀者往往會(huì)對(duì)此類內(nèi)容格外關(guān)注。
3．隨著距離活動(dòng)結(jié)束的時(shí)間日益臨近，廣告內(nèi)容也要不斷添柴加火，在情緒上一步步遞進(jìn)，讓消費(fèi)者沸騰起來(lái)。
比如，今天強(qiáng)調(diào)“搶翻天”，后面一天則變成“有些消費(fèi)者真急了”或“重復(fù)購(gòu)買，全家都用”，直至“搶購(gòu)的消費(fèi)者都買最大量”、“李醫(yī)生為何買了60盒”、“老外也來(lái)買”——醫(yī)生等專業(yè)人士的購(gòu)買，能夠吸引仍有懷疑態(tài)度的顧客；根本不會(huì)買的邊緣顧客購(gòu)買，則能夠強(qiáng)調(diào)活動(dòng)的影響力。
4．廣告重點(diǎn)以消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法為主，從強(qiáng)調(diào)品質(zhì)效果和機(jī)會(huì)不可錯(cuò)過(guò)等內(nèi)容突出熱銷的原因，而且越接近生活，廣告的效果越好。比如：
12天的驗(yàn)證活動(dòng)時(shí)間已接近尾聲，美國(guó)××何以能保持如此旺銷的勢(shì)頭呢？一是質(zhì)量，二是口碑，買過(guò)的人都說(shuō)劃算……活動(dòng)僅剩三天，給自己一次機(jī)會(huì)，別再猶豫！
5．最后一天可能是整個(gè)活動(dòng)銷量最大的，這一天的廣告通常會(huì)采用感恩消費(fèi)者的語(yǔ)言，同時(shí)強(qiáng)調(diào)企業(yè)的困難，從而贏得消費(fèi)者的理解與同情。
比如：
為期一周的“驗(yàn)證風(fēng)暴”活動(dòng)，明天將落下帷幕，感謝沈城朋友對(duì)此次活動(dòng)的支持與厚愛(ài)。然而企業(yè)要生存、要發(fā)展，促銷活動(dòng)不可能無(wú)限期地推行下去，時(shí)至今日，活動(dòng)期滿兩個(gè)星期，今天是最后一天，請(qǐng)抓住機(jī)會(huì)，面對(duì)那些因種種原因而沒(méi)有買到××的朋友，我們?cè)诖吮硎旧钌畹那敢猓?br>